Comprendre les délais de remontée des conversions (Conversion Lag)
Il est fréquent d'observer un décalage entre les ventes enregistrées dans votre back-office et les données affichées dans Google Ads. Ce phénomène, souvent interprété à tort comme un incident de tracking, est inhérent au fonctionnement des modèles d'attribution de Google.
Cette documentation technique détaille les mécanismes de latence, notamment l'impact de l'attribution au clic et de la modélisation liée au consentement (Consent Mode).
1. L'attribution à la date du clic (Rétroactivité)
Contrairement aux outils d'analyse de trafic (Google Analytics 4, CRM) qui datent la conversion au moment de la transaction, Google Ads attribue la conversion à la date du clic publicitaire.
C'est la cause principale des écarts de données : les statistiques sont réécrites rétroactivement.
Exemple de flux d'attribution :
Lundi 1er : L'internaute clique sur une annonce (Cookie posé).
Jeudi 4 : L'internaute revient sur le site et convertit.
Traitement Google : La conversion est créditée au Lundi 1er (jour de l'engagement) et non au Jeudi 4.
Impact analyse : Si vous consultez les statistiques du Lundi le mardi matin, cette conversion est invisible. Elle apparaîtra ultérieurement en modifiant les données passées.
2. Délais de traitement et Modélisation (Privacy & Consentement)
Au-delà de l'attribution, le traitement technique des signaux ajoute une latence incompressible, particulièrement renforcée par les réglementations (RGPD / ePrivacy).
A. Le traitement standard et Cross-Device
Le temps de validation des "logs" serveurs et la réconciliation des identifiants (ex: clic sur mobile, achat sur desktop) nécessitent un délai.
Délai moyen : 3 à 48 heures.
B. L'impact du Consent Mode (Modélisation)
Dans le cadre de l'utilisation d'une CMP (comme Sirdata), lorsqu'un utilisateur refuse les cookies statistiques/marketing, Google Ads utilise le Consent Mode pour modéliser les conversions perdues via l'IA.
Ce processus de modélisation statistique n'est pas effectué en temps réel. Google doit agréger suffisamment de données pour extrapoler les résultats avec précision.
Délai observé : Les conversions modélisées peuvent mettre jusqu'à 7 jours pour apparaître dans les rapports.
3. Le cycle de décision (Time Lag)
Le délai provient également du comportement naturel de l'utilisateur. Selon le secteur (B2B, Immobilier, Achat complexe), la fenêtre de décision peut s'étendre sur plusieurs semaines.
Tant que la conversion n'a pas eu lieu, aucune donnée ne remonte. Une fois réalisée, elle subit la règle de rétroactivité citée au point 1.
Synthèse des délais de remontée (SLA Google)
Conversion "Same Device"
3 à 24 heures
Traitement standard
Conversion "Cross-Device"
24 à 48 heures
Réconciliation des identifiants
Conversion Modélisée (Consent Mode)
5 à 7 jours
Calcul algorithmique (IA)
Import Offline (CRM)
24h après upload
Traitement du fichier importé
Sources Officielles Google
Pour référence technique, voici les documentations officielles du support Google Ads validant ces fonctionnements :
Sur la logique de date (Rétroactivité) :
"Les conversions sont indiquées en fonction de la date et de l'heure du clic sur l'annonce. [...] Si un utilisateur clique sur votre annonce le 1er janvier et effectue un achat le 8 janvier, la conversion est comptabilisée le 1er janvier." Source : À propos des périodes de suivi des conversions
Sur la latence des données :
"La plupart des conversions sont importées dans un délai de 3 heures. Toutefois, pour d'autres types de conversions, cela peut prendre jusqu'à 24 heures, voire plus." Source : À propos de la fraîcheur des données
Sur la modélisation et le respect de la vie privée :
"La modélisation des conversions utilise l'IA de Google pour attribuer les conversions [...] lorsque nous ne pouvons pas observer directement les conversions (par exemple, en raison des paramètres de confidentialité de l'utilisateur)." Source : À propos des conversions modélisées
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